2014-05-26

LA CALIDAD DE UN ALIMENTO SE PERCIBE POR LA VAJILLA

El color blanco de la vajilla parece causar en el consumidor la percepción de un sabor más intenso y dulce, en relación a colores oscuros y específicamente el negro, por mucho que el alimento utilizado en el estudio era exactamente el mismo en cada test de comparación.
Hace unos meses se difundió un estudio sobre comportamiento de los consumidores, llevado a cabo por la Universidad Politécnica de Valencia (UPV) junto con la Universidad de Oxford y el King's College de Londres. Dicho estudio constataba que la percepción de un alimento consumido depende fundamentalmente del cubierto que se utiliza en su consumo, de la vajilla que se utiliza y del material concreto e incluso del color.
La realización de pruebas ciegas demostró que si se utiliza un cubierto de metal, el alimento es percibido como de mejor sabor y mayor calidad, por comparación con el uso de cubiertos de plástico. Lo mismo ocurre en el caso de platos o tazas, donde la mayor calidad se asigna al uso de porcelana y cristal.
En cuanto al color, el estudio recogió que el color blanco de la vajilla parece causar en el consumidor la percepción de un sabor más intenso y dulce, en relación a colores oscuros y específicamente el negro, por mucho que el alimento utilizado en el estudio era exactamente el mismo en cada test de comparación.
El análisis
En realidad este estudio no sorprende ya que todos hemos sentido este mismo "prejuicio" tanto en el consumo de un alimento como en el atractivo que causa su presentación. Un paté o una mousse servidos en una bandeja de porcelana, arcilla, cristal o madera, transmiten, por la naturaleza de su continente, una connotación positiva y un paquete de contenidos adicionales según el material concreto, lo que asignamos a cualidades atractivas como calidad, fiabilidad, artesanía, productos caseros, saludables, naturales, valiosos, etc.
Estos valores que se asignan responden a toda una panoplia de símbolos y arquetipos que la inmensa mayoría de las personas compartimos a través de la educación recibida, la cultura y la socialización. Los símbolos realizan aquí una función instrumental que sirve para identificar e interpretar la realidad. Los prejuicios, que en otras circunstancias pueden resultar tan útiles como peligrosos, transforman las cualidades y propiedades que rodean al alimento en el significante principal del consumo.
Pero aunque ese conjunto de símbolos es compartido por los motivos vistos, también resindividual, que puede ser muy similar a la de otros o no. Cada material transmite un significado y aquí radica la clave de este estudio en relación al marketing: vemos el alimento gracias a la sensación que nos transmite la forma y el material a través del cual lo descubrimos y lo consumimos. Por supuesto que el alimento en sí mismo es percibido y valorado per se, pero resulta difícil que el consumidor se aísle plenamente de lo que lo rodea y juzgue con total imparcialidad.
 
En línea y concordancia con el estudio de referencia, es sabido que una lujosa copa de vino es capaz de convertir un tinto malo en un exquisito reserva y todos conocemos anécdotas acerca de vinos de diferente calidad que son apreciados erróneamente al cambiar las botellas que los contienen o al informar equivocadamente al consumidor acerca de calidades y precios. Y este tipo de bromas o de sugestiones inducidas no es sólo patrimonio de las bebidas o de otros alimentos. El papanatismo asociado a la crítica y admiración artística, aunque se entienda como una cuestión de artimañas en la compra y venta de obras de arte, obedece en gran parte al mismo mecanismo universal.
¿Comer por impulso?
El consumo alimentario, no obstante, tiene unas peculiaridades propias. Comer es un impulso realmente primario, cuyos significados conectan hondamente con los arquetipos elementales del sistema límbico, del cerebro "de reptil". Esto desencadena comportamientos de fuerte carga irracional y que responden a mecanismos de respuesta inmediata.
Por mucha sofisticación aparente que pueda mostrar, se trata de un consumo altamente instintivo, asociado a la satisfacción de una necesidad básica y al disfrute y que supone una experiencia igualmente primaria que juzgará cada acto de consumo como placer, indiferencia o disgusto en función de la percepción inmediata que se identifique en el propio acto de consumo.
Los aportes de la educación y la cultura que se van sedimentando sobre esta base instintiva, comparten también estos mismos mecanismos, pero añadiendo un paquete de significados mucho más amplio y rico. Y hasta tal punto es la implicación de estos significados que la experiencia depende fundamentalmente de ellos. Porque, en definitiva, es el filtro de nuestro cerebro el que interpretará dicha vivencia en un sentido u otro.
La conclusión es que las personas no solo comen cosas sino que comen a través de cosas. Por tanto el marketing y la publicidad de productos alimentarios necesitan incorporar este conocimiento a todos los niveles. Con toda seguridad, otros tipos de productos de consumo pueden beneficiarse de la utilización de estas ideas, en especial los de consumo personal. La calidad percibida se traduce instantáneamente como más valor por lo que artículos "envueltos" en calidad pueden ser artículos "justamente" más caros, mientras que envoltorios de cartón o plástico arrastrarán los significados que le son propios; bajo coste, baja calidad, poca durabilidad, bajo precio, etc.
 
Pero el estudio de la UPV no habla de envoltorios sino del momento mismo de su consumo a través de cubiertos, de elementos supuestamente accesorios: materiales, colores, instrumentos, etc. Es por tanto una cuestión de asociación global alrededor del producto.
Un anuncio que muestre a alguien sirviendo caviar con una cuchara de plástico, estaría incurriendo en una seria contradicción. La misma que nos produce servir un buen cava en un vaso de papel o una cena romántica que esté iluminada con un frío fluorescente industrial. Cualquier símbolo que acompañe a un alimento, por irrelevante que pueda parecer, va a ser en realidad el paladar cultural por el que el consumidor evaluará lo que consuma y por tanto, de cara al vendedor, lo que hará que la venta se culmine satisfactoriamente y pueda convertirse en ventas futuras y beneficios asegurados.

Por: Antonio León  antrial.wordpress.com @antoleonsan

Tomado de: http://www.revistalabarra.com.co/ediciones/ediciones-2013/edicion-63/operaciones-8/la-calidad-de-un-alimento-se-percibe-por-la-vajilla.htm